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    户外广告投放的必要性

  • 作者:admin 新闻浏览热度:31 次
  • 因为户外广告能给品牌带来实际的“利益”,这是显而易见的。每年千亿级的广告费流向户外广告行业,这也证明了户外广告的重要性。投放户外广告是重要不外乎两点:品牌前期宣传和品牌后期维护。


    一、品牌前期宣传


    品牌前期宣传这个过程中,户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。


    消费者熟知品牌的过程就像是男女朋友相识的过程,由陌生到熟悉循序渐进的过程。在消费者对品牌“认识---认知---认同”的过程中,户外广告贯穿了全过程,是消费者与品牌联系的必要桥梁。



    初次见面,你会通过外表、衣着、行为对陌生人有一个初步的认知(通过品牌名、品牌logo形成对品牌的初步认知);


    然后会进一步了解Ta的职业、性格、喜好(进一步认识品牌,了解品牌是做什么的,和其他品牌有什么不一样);


    最后,慢慢的越来越熟悉,你觉得Ta与你性格相近,有共通的兴趣和爱好,慢慢确定了关系(对品牌有了忠诚度,形成了“我们”的感觉)。


    从户外广告自身的特性来看,一方面,户外广告是根植于消费者真实生活空间的媒体形式。CTR媒介智讯曾做过统计,在我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行,户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。现在人们一出门就会接触到各种类型的户外广告:电梯广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、邮轮中心广告等。


    另一方面,户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性(广告信息获取需要借助一定的工具:电视、电脑或手机),消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息,这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。


    户外广告还有很多其他优势,但是仅从立足于真实空间、直接传递信息这两点就可以确定户外广告在品牌宣传过程中不可替代的地位了。


    二、品牌后期维护


    户外广告的作用不仅仅是品牌前期宣传,它还有一个更大的作用就是品牌后期维护,这一点非常重要。


    为什么家喻户晓的品牌如可口可乐、康师傅、宝洁每年还要在广告上投入大量的费用?根本原因就在于保持品牌活跃度和竞争规模。


    品牌活跃度到底有多重要?它关系到品牌的“生死存亡”。消费者都是健忘且善变的,品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模。消费者对品牌的忠诚度大致可分为4类:


    惯性购买初级:下意识每次都选择同一品牌,受到影响会轻易变更选择。


    惯性购买高级:对产品品质满意而重复购买,有一定忠诚度,不会轻易变更选择。


    情感和承诺购买:认同品牌。


    大部分的消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次,对品牌的忠诚度不高。在这种情况下,为了保持竞争优势,获得规模效益,品牌必须加大广告投放,保持品牌的活跃度,提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。


    依然以家喻户晓的饮料品牌可口可乐为例。饮料市场竞争的激烈程度,无需多言,随便进入一家超市或商场的饮料货架前都能直观的感受到。而可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。1970年美国人做过实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别。要想在激烈的市场竞争下盈利,通过广告保持规模优势就成为可口可乐的必然选择。

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